A Michelin trocou a Estrela Verde pelo Mindful Voices. Fez a escolha certa?

Há decisões institucionais que dizem muito mais pelo espaço que ocupam na comunicação do que propriamente pelo ruído que geram. Em meados de maio deste ano, o Guia Michelin emitiu um comunicado global com contornos de manifesto: o lançamento do Mindful Voices. Apresentado como uma plataforma editorial destinada a amplificar as vozes de chefes, hoteleiros e produtores de vinho com práticas sustentáveis, o projecto trazia consigo uma consequência de peso: o fim progressivo e definitivo da Estrela Verde, o galardão ligado à sustentabilidade criado pelo guia francês em 2020.

A escolha do palco para a estreia oficial desta transição foi cirúrgica: a cerimónia dos Países Nórdicos, que decorreu a 1 de junho em Copenhaga. Contudo, quem acompanhou o rescaldo da gala escandinava percebeu rapidamente que a nova e orgulhosa aposta da Michelin em torno da sustentabilidade acabou por ter uma visibilidade pífia. O impacto mediático em torno da consagração das três estrelas do Kadeau Copenhagen dominou as atenções, relegando a discussão da plataforma para segundo plano. No xadrez comunicacional da Michelin, a força da gastronomia pura acabou por ditar o ritmo.

O corpo estranho da Estrela Verde

Para compreender a transição para o Mindful Voices, é preciso recuar ao nascimento da Estrela Verde. Desde o primeiro momento, a distinção foi recebida com ceticismo por uma parte considerável do sector. A acusação latente de greenwashing nunca largou o galardão. Se a Michelin sempre baseou a sua reputação numa certa clareza técnica dos seus critérios de avaliação gastronómica, a Estrela Verde operava num limbo de difícil verificação.

Embora os inspetores fizessem uma primeira triagem, a atribuição do trevo verde dependia, na verdade, de um extenso questionário enviado posteriormente aos restaurantes. O problema de fundo sempre foi esse: analisar auditorias ambientais, triagem de resíduos ou pegadas de carbono nunca foi o métier natural dos inspetores do guia.

A reação mais veemente a este modelo veio precisamente da Escandinávia. Em 2021, o chefe Christian Puglisi (então à frente do pioneiro Relæ, em Copenhaga) criticou publicamente o prémio. O argumento era claro: a sustentabilidade na restauração é uma prática diária, complexa e estrutural, incompatível com selos de marketing atribuídos por entidades externas sem competência técnica de auditoria e cujos critérios de avaliação permaneciam opacos.

Apesar das críticas, a Michelin insistiu. Porém, a validação deste selo gerou outro problema colateral: a interpretação abusiva por parte de alguns restaurantes e das suas agências de comunicação. Tornou-se frequente ler comunicados onde um estabelecimento detentor de uma estrela gastronómica e de uma estrela verde se autoproclamava vencedor de “duas estrelas Michelin”, confundindo a cabeça dos clientes e subvertendo a própria hierarquia do guia. Nos últimos tempos, o esforço de divulgação do galardão começou a esmorecer, evidenciando que a distinção nunca encontrou verdadeiramente o seu lugar dentro da estrutura da publicação.

A cosmética do Mindful Voices

O Mindful Voices surge, assim, como uma saída de emergência corporativa. Gwendal Poullennec, Director Internacional dos Guias Michelin, defendeu o projecto como uma evolução natural que acompanha a expansão da marca para os hotéis (com as chaves) e para o universo dos vinhos.

Na prática, a mudança de formato é uma admissão implícita. Ao contrário da Estrela Verde, o Mindful Voices abdica do estatuto de prémio físico. Transforma-se numa chancela editorial, num conjunto de perfis e artigos alojados no site e na aplicação do Guia. A Michelin percebeu que não deve tentar ser uma auditora técnica em áreas fora do seu controlo. Ao migrar para o formato de entrevistas e perfis individuais de chefes pioneiros, o Guia livra-se do peso da avaliação numa área onde a sua credibilidade sempre foi mais discutida e assume uma função puramente narrativa.

Neste capítulo, importa notar que a Michelin não está a ser propriamente original. O formato mimetiza, em larga escala, o que a organização do The World’s 50 Best Restaurants já faz com o seu prémio “Champions of Change”: focar a atenção na história e no impacto social ou comunitário do indivíduo, em vez de avaliar a infraestrutura do restaurante. A diferença é que o 50 Best assume o seu ADN de marca de media e entretenimento; a Michelin tenta agora equilibrar-se entre o peso da história e as exigências do storytelling digital. 

O caso português acrescenta uma camada adicional de ironia a esta transição. Durante largos anos, quando Portugal ainda integrava o guia ibérico, a Estrela Verde teve uma presença quase residual. As distinções atribuídas a restaurantes portugueses eram poucas e raramente mereciam destaque. Só mais recentemente, já no contexto do Guia Michelin Portugal, o galardão começou a ganhar alguma visibilidade junto dos profissionais e dos meios especializados.

Ainda assim, a sua influência parece ter permanecido sobretudo ao nível da imagem e do posicionamento dos restaurantes, mais do que da capacidade efectiva de atrair clientes. E é precisamente quando o selo começava finalmente a consolidar algum reconhecimento público que a Michelin decide substituí-lo por um novo conceito editorial. Resta agora perceber qual será o espaço reservado ao Mindful Voices em Portugal: se terá um papel relevante na comunicação do guia nacional ou se acabará remetido para um lugar semelhante ao que a Estrela Verde ocupou durante grande parte da sua existência.

O silêncio de Copenhaga

Havia uma enorme curiosidade no sector para perceber como é que este projecto seria materializado na gala dos Países Nórdicos — ironicamente, a região onde o escrutínio sobre o impacto ambiental é mais evidente.

A resposta traduziu-se numa presença muito mais discreta do que a ambição do anúncio deixaria antever. Na noite de 1 de junho, os holofotes estiveram focados nas novas estrelas tradicionais. Na comunicação oficial do evento, a transição para o Mindful Voices ocupou um espaço relativamente secundário face ao destaque dado às novas estrelas gastronómicas e os primeiros perfis publicados no site (dedicados a figuras como Heidi Bjerkan) surgiram sem o impacto que uma mudança estrutural faria prever. A Michelin parece ter optado por uma transição suave e gradual para evitar a fricção imediata com os chefes que ainda usavam o selo verde como trunfo comercial.

E se calhar era nisso, na essência da cozinha, que se deviam focar. É aí que continuam a ser únicos e inimitáveis. É a avaliação gastronómica que lhes deu credibilidade e que mantém o Guia Michelin com a relevância que preserva passados mais de cem anos desde a primeira edição. Percebe-se a importância da adaptação aos novos tempos e às exigências do mercado, mas quando a mudança é forçada, acaba sempre por parecer um corpo estranho.